Tesla kini menghadapi tantangan serius di China, pasar kendaraan listrik terbesar dan paling canggih di dunia. Dulu dikenal sebagai pelopor inovasi, kini citra Tesla di China berubah menjadi pemain yang ketinggalan dibanding kompetitor lokal.
Penjualan Tesla Turun Drastis
Menurut data Asosiasi Mobil Penumpang China, penjualan wholesale (pabrik ke dealer) Tesla di China anjlok sebesar 21,8% pada kuartal pertama 2025 dibandingkan periode yang sama tahun lalu. Sementara penjualan retail (dealer ke konsumen) stagnan, tidak mengalami pertumbuhan.
Kondisi ini sangat kontras dengan BYD, pesaing utama Tesla di China, yang mencatat pertumbuhan penjualan 18,8% dalam periode yang sama.
Tekanan Berat bagi Tenaga Penjualan Tesla
Penurunan penjualan berdampak langsung pada tim penjualan. Banyak staf Tesla mengaku bekerja tanpa hari libur, dengan jam kerja dari pukul 09.00 pagi hingga 10.00 malam. Target harian pun makin berat: minimal satu unit mobil harus terjual setiap hari, atau sekitar 30 unit per bulan.
Namun kenyataannya, banyak sales hanya mampu menjual 3–4 unit per minggu, meskipun terus mengejar dan menawarkan produk ke calon konsumen.
“Zaman di mana pesanan datang sendiri sudah berakhir,” ujar mantan tenaga penjualan Tesla kepada CarNewsChina.com.
Tingkat Pergantian Karyawan Meningkat
Situasi ini memicu pergantian staf dalam jumlah besar. Di salah satu diler Tesla di Beijing, seluruh tim penjualan diganti hampir setiap 1,5 bulan—jauh lebih cepat dibandingkan rata-rata tiga bulan sebelumnya.
Sales baru juga menghadapi masa orientasi yang ketat. Mereka harus menguasai seluruh informasi produk dalam tiga hari dan lulus evaluasi harian. Pada hari keempat, mereka dituntut untuk menghasilkan penjualan, atau terancam diberhentikan.
“Hanya mereka yang bisa langsung menjual yang bisa bertahan,” ungkap seorang sumber internal.
Masalah Produk dan Persepsi Konsumen
Pengamat industri menilai, penurunan performa Tesla di China disebabkan oleh lini produk yang semakin tertinggal dibanding pesaing lokal. Produsen seperti BYD terus menghadirkan inovasi baru, sementara Tesla masih mengandalkan model lama.
Model Y versi terbaru sempat mendongkrak penjualan, namun tidak cukup kuat untuk mengembalikan dominasi pasar. Bahkan, insentif seperti pembiayaan 0% selama tiga tahun belum mampu memulihkan daya tariknya.
Kasus kecelakaan fatal yang melibatkan mobil listrik Tesla pada awal April juga memperburuk situasi. Isu keamanan, terutama terkait "tombol buka darurat" dan "keamanan baterai", kini menjadi kekhawatiran utama calon pembeli.
Strategi Tesla ke Depan
Tesla dikabarkan tengah menyiapkan varian baru dari Model Y dengan harga lebih terjangkau, sebagai bagian dari strategi pemulihan. Model ini diperkirakan akan dirilis pada paruh kedua tahun 2025 jika performa versi saat ini terus menurun.
Pasar China tetap menjadi kunci bagi Tesla. Pada kuartal pertama 2025, penjualan retail Tesla di China mencapai 134.600 unit, atau hampir 40% dari total penjualan global. Dengan penurunan tajam hingga 62,2% di Jerman, mempertahankan pasar China menjadi semakin penting bagi kelangsungan bisnis Tesla secara global.
